Wie berichtet die Agrarpresse über Innovationen?

Die Landwirtschaft steht unter Druck: Auf knapper Fläche soll sie effizient, nachhaltig und zugleich bezahlbar produzieren. Forschung soll dabei helfen, Lösungen für diese gesellschaftlichen Erwartungen zu finden. Doch wie finden Innovationen ihren Weg vom Labor auf den Acker? Eine Studie über Agrarmedien und die Arbeitsweise der Agrarpresse gibt Antworten.

Studierende des Masterstudiengangs Digitale Kommunikation und Medieninnovationen an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg haben sich die Frage gestellt, ob die Innovationen aus der EU-Forschungsförderung in der Praxis auch bei landwirtschaftlichen Betrieben in Deutschland ankommen. Zur Beantwortung dieser Frage haben Sie untersucht, wie Agrarmedien über die Forschungsprojekte berichten und Agrarjournalist:innen interviewt.

Zu den wichtigsten Ergebnissen zählt, dass Innovationen in der Landwirtschaft von Agrarjournalist:innen als unverzichtbar angesehen werden. Trotzdem wird nur dann über die Projekte berichtet, wenn es sich um bereits praxistaugliche Lösungen handelt, wenn ein konkreter Nutzen für die Landwirt:innen erkennbar oder wenn eine entsprechende Entwicklung absehbar ist. Aus diesem Grund spielen Landwirt:innen in der Berichterstattung eine zentrale Rolle als Testimonials und nicht selten als einordnende Expert:innen. Auffällig ist, dass im Agrarjournalismus nach wie vor Print-Medien im Fokus stehen – insbesondere bei Fachberichten und bei der Berichterstattung über Innovationen.

Projekte mit Praxisbezug als Ausgangspunkt

Ausgangspunkt der Studie waren Pressemitteilungen über abgeschlossene Forschungsprojekte, deren Ergebnisse direkt im landwirtschaftlichen Betrieb genutzt werden können, z.B. ein neues Verfahren zur Nutzung von Hanfstroh oder eine Putenrasse, die sich für die Biohaltung eignet. Bei der Auswahl der Projekte orientierten sich die Studierenden an Forschungs- und Entwicklungsvorhaben, die von der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung gefördert wurden. Ausgewählt wurden vier praxisnahe Projekte, die gemeinsam von Wissenschaft und Wirtschaft entwickelt wurden und nachhaltige, marktfähige Lösungen in den Bereichen Tierhaltung, Pflanzenbau und Digitalisierung anstreben. Neben den vier BLE-geförderten Projekten wurde auch die agrarjournalistische Berichterstattung über das Projekt „Tierwohlmilliarde“ des Bundeslandwirtschaftsministeriums analysiert.

Zur Datenerhebung nutzten die Master-Studierenden ein mehrstufiges Verfahren: Zunächst recherchierten sie in der Fachdatenbank Nexis, bei einschlägigen Fachverlagen sowie per erweiterter Google-Rechreche, auf Instagram und Youtube zur agrarjournalistischen Berichterstattung über die fünf ausgewählten Projekte. Dabei stießen sie auf Online-Berichte, wenige Social-Media-Beiträge und Projektvideos auf YouTube. Alle Medien wurden mit Blick auf die Darstellung von Innovationen, die verwendeten Quellen, das Storytelling und die Einbeziehung von Landwirt:innen als Testimonials analysiert. In einem weiteren Schritt führten die Studierenden Interviews mit den Autor:innen.

Berichte dominieren, wenig Social Media, kaum Videos

Die Studierenden fanden zu allen fünf Projekten Berichte in den Onlineausgaben der klassischen regionalen und überregionalen polythematischen Printmedien. Bei drei Projekten wurde über die typischen Online-Artikel hinaus in korrespondierenden Social-Media-Beiträgen berichtet.

Die Suche nach journalistischen Instagram-Beiträgen ergab nicht für alle Projekte Treffer. Beim Scrollen durch die Instagram-Feeds der Agrarmedien fiel auf, dass gerade bei den Wochenblattredaktionen Schmuckbilder, die das Leben und die Arbeit auf dem Bauernhof zeigen, dominieren. Postings, die Projekten zugeordnet werden können, sind selten. Sie verweisen meist auf einen Online-Artikel hinter der Bezahlschranke. Bei den Posts überwiegen Bilder von Landwirt:innen (Einzelbilder oder Karussel-Posts), die in ihrem Arbeitsumfeld und im Zusammenhang mit der Innovation gezeigt werden. Journalistische Reels zu Innovationsthemen wurden kaum gefunden.

Auch bei den Projektvideos – mit Ausnahme der Videobotschaft vom Bundeslandwirtschaftsminister – stehen Landwirt:innen, Berater:innen und Unternehmer:innen im Mittelpunkt. Sie stellen die Innovation in ihrem Arbeitsumfeld vor, sprechen die Sprache der Praxis und berichten über ihre Erfahrungen. Die Aufbereitung der Innovationsthemen in Social-Media-Posts und Projektvideos unterscheidet sich hinsichtlich ihrer Visualität, der Emotionalität, des Storytellings und auch hinsichtlich der zu Wort kommenden Akteure deutlich von den klassischen Berichten.

Um die Ergebnisse aus Recherche und Medienanalyse besser einordnen zu können und um mehr über die Bedarfe von Agrarjournalist:innen bei der Innovationsberichterstattung zu erfahren, haben die Studierenden Agrarjournalist:innen interviewt. Sie wählten Autor:innen von Artikeln aus, die in Print-Ausgaben überregionaler und regionaler multithematischer Agrarmedien veröffentlicht wurden, darunter Agrarzeitung, das Landwirtschaftliche Wochenblatt, top agrar, Land&Forst sowie das Bayerische Landwirtschaftliche Wochenblatt

Innovationen gelten als „Problemlöser“

Aus Sicht der befragten Journalist:innen sind Innovationen ein wichtiges Thema für die eigene Berichterstattung, weil sie als etwas „Neues“ gelten, das Probleme in der Landwirtschaft lösen und einen Wandel in der Branche ermöglichen soll. Dies kommt in folgenden Zitaten zum Ausdruck, die sinngemäß die Meinung aller Befragten wiedergeben:

„(Innovationen haben) eine sehr, sehr große und ich würde sagen immer wichtiger werdende Bedeutung für die Zukunft, weil die Landwirtschaft ja ziemlich in der Bredouille ist. Flächen werden knapper, die Bevölkerung wächst, die Ansprüche an die Erzeugung werden größer. Dabei müssen Lebensmittel aber günstiger werden.“ (TA)

„Für mich sind Innovationen Sachen, die aktuelle Probleme und Herausforderungen von Landwirten irgendwie versuchen zu lösen.“ (TA)

„Landwirte sind ja bestrebt, sich nach vorne zu orientieren und […] in die Zukunft zu denken. […] Gerade die jungen Landwirte sind ja sehr bestrebt, innovative Lösungen für irgendwelche Probleme zu bekommen.“(BW)

Besonders häufig stehen technische Entwicklungen wie digitale Tools, Sensorik oder Künstliche Intelligenz im Vordergrund. Trotz der großen Bedeutung von Innovationen wird nicht per se über jede Innovation berichtet: Ob aus der Forschung oder direkt von landwirtschaftlichen Betrieben – entscheidend sei, dass Innovationen eine spürbare Wirkung auf die Praxis hätten:

„Bei uns wird über eine Innovation berichtet, wenn sie denn auch die Chance hat, irgendwie praxisrelevant zu sein, nach unserer Bewertung.“ (LW)

Bei der Bewertung der Relevanz spielen Netzwerke und insbesondere Landwirt:innen eine wichtige Rolle:

„… Das entscheiden wir natürlich auch im Austausch mit dem gesamten Netzwerk, das wir so haben. Also man ist als Redakteur ja konstant im Austausch mit Verbänden, mit Landwirten und … (LW)

Themenwahl und Quellen in der Agrarberichterstattung

Welche Innovationsthemen es „ins Heft“ schaffen, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Zum einen haben Erwartungen aus Politik, Verbänden und Förderprojekten einen Einfluss auf die redaktionelle Agenda, wobei der Einfluss der Bauerverbände besonders deutlich wahrgenommen wird, wenn diese Verlagseigner sind. Zum anderen spielen Anregungen aus der Praxis, insbesondere von Landwirt:innen, eine wichtige Rolle. Ob über ein Innovationsthema berichtet wird, entscheidet letztendlich die Redaktion:

„Das wird von Fall zu Fall entschieden. …Wenn sich herausstellt, dass alle sagen ‚Ach, das ist doch Kokolores, das ist noch gefühlt ewig in der Zukunft, dann lassen wir das erstmal. … Aber was wir schon machen… wenn es so schon Anschubprojekte gibt, die zwar noch nicht praxisreif sind, aber wo es halt einen Innovationsschub gibt und wo es auch schon Projekte gibt, dann veröffentlichen wir das schon.“ (LF)

Forschungsprojekte, bei denen auch die Praxis eingebunden ist, haben die größten Chancen, dass Agrarmedien bereits zu einem frühen Zeitpunkt berichten. Dies gilt insbesondere für regionale Medien, wenn Landwirt:innen aus dem eigenen Einzugsbereich eingebunden sind. Wenn die Innovation auch über die Region hinaus relevant ist, wird auch von Medien anderer Regionen oder überregionaler Medien berichtet; entscheidend ist die Relevanz für die jeweilige Zielgruppe.

Ein Redaktionsmitglied berichtet über eine Perspektive-Rubrik mit Fokus-Themen. Auf diese Weise behält die Redaktion die großen Innovationsthemen im Blick:

„Wir … haben … in unserer Perspektive-Rubrik … eine ewig lange Liste an Fokusthemen: Das sind zum Beispiel Themen zu Insekten, Smart Farming, alternativen Standbeinen, Nischen, Kulturen und solidarische Landwirtschaft.“ (TA)

„Und das Ressort Perspektive habe ich einfach so richtig in mein Herz geschlossen, weil wir da Pioniere zeigen, … Landwirte, die halt mutig waren, vielleicht auch einen Betrieb aufgegeben haben und sich getraut haben einen Neuen aufzubauen.“ (TA)

Eine wichtige Recherchequelle für viele Agrarzeitungen sind Versammlungen und Veranstaltungen für Landwirt:innen. Vor Ort können Journalist:innen Themen aus Vorträgen aufgreifen, Kontakte knüpfen und Stimmen aus der Praxis einholen. Diese geben einen Einblick in unterschiedliche Positionen und Prioritäten innerhalb der Landwirtschaftsbranche – und damit auch in die Interessen der Leserschaft. Pressemitteilungen spielen nicht für alle Befragten eine wichtige Rolle.

„Ich gehe zu einer Versammlung im Winter, zum Beispiel der Waldbauernversammlung, dem Kreisbauerntag oder dem Maschinenring und da bekomme ich die Informationen … Pressemitteilungen bearbeite ich in der Regel nicht.“ (BW)

„Ich nehme Pressemitteilungen und übersetze sie sozusagen für die Landwirte….“ (TA)

Für Agrarmedien, insbesondere solche, die von Verlagen herausgegeben werden, bei denen Bauernverbände Anteilseigner oder Gründer sind, sind Vertreter:innen der Bauernverbände oft die ersten Ansprechpersonen in der Recherche. Der Bauernverband ist die größte berufsständische Vertretung der Landwirt:innen in Deutschland. Er ist ein Dachverband, in dem die Landesbauernverbände und weitere der Landwirtschaft nahestehenden Verbände organisiert sind. Die Nähe zu den Bauernverbänden wurde allerdings auch kritisch gesehen.

„Grundsätzlich ist es bei sowas wie dem Hanf-Projekt so, dass es interessant ist, da es der hessische Bauernverband gemacht hat.“ (LW)

„Wenn man eine Kooperation mit dem Bauernverband hat, ist man natürlich auch irgendwie gewillt, die Innovationen des Bauernverbandes mal darzustellen.“ (AZ)

Weitere Quellen sind für die Zielgruppe relevante wissenschaftliche Studien, sowie Einladungen von Universitäten. Auch digitale Tools wie Google News, Google Alerts und Filterdienste werden zunehmend eingesetzt. Dennoch bleiben persönliche Kontakte – etwa für Expertenmeinungen oder Praxisstimmen – essenziell.

„Es gibt Google News, es gibt verschiedene Filter (Google Alerts), die man sich setzen kann und es gibt verschiedene online Quellen … .“ (LF)

„… Es ist schon wirklich viel einfach über die Netzwerkarbeit.“ (LW)

Landwirt:innen spielen eine zentrale Rolle

Landwirt:innen sind in der journalistischen Berichterstattung zentrale Gesprächspartner:innen – nicht nur als Fachleute, sondern auch als authentische Stimmen aus der Praxis. Sie liefern wichtige Einblicke in aktuelle Entwicklungen, neue Technologien und die alltäglichen Herausforderungen der Landwirtschaft. Für viele Journalist:innen sind sie deshalb eine unverzichtbare Quelle – gerade, wenn es um praxisnahe Einschätzungen oder fundierte Einordnungen geht.

„… Es ist sehr wichtig, der Austausch mit den Landwirten. … Da ist man … informiert über die Sorgen und Nöte der Landwirte. … Das ist unentbehrlich.“ (BW)

“ Es ist … in der gesamten Branche … so, dass die meisten Landwirte am ehesten darauf vertrauen, was ihnen ein anderer Landwirt sagt.” (LW)

“ Im Prinzip gehört dazu, dass man … ein … Zielgruppen-Bewusstsein hat. … Man muss viel mit Landwirt:innen im … Austausch sein und Hintergrundgespräche führen, um überhaupt zu wissen, wo die Probleme liegen und wo vielleicht Lösungen gefragt sind.” (TA)

Landwirt:innen bringen nicht nur Informationen, sondern auch wichtige Impulse in die journalistische Arbeit ein. Sie machen auf Missstände aufmerksam, stoßen neue Themen an und regen Recherchen an. Gleichzeitig kommentieren sie die Berichterstattung kritisch – mit Lob, Widerspruch oder zusätzlichen Perspektiven.

“Es kommt immer wieder vor, dass man auf Veranstaltungen geht, … angesprochen … und darauf hingewiesen (wird): ‚Was hast du da geschrieben? Ist doch gar nicht praxisrelevant.‘“ (LW)

„… Wir haben auch durchaus mal, dass ein Leserbrief kommt und sagt: ‚Pass mal auf, ich habe hier auf meinem Betrieb ganz was Tolles, wollt ihr da nicht drüber berichten?‘“ (LF)

„Ich nutze die Zielgruppe (Landwirt:innen) auch so ein bisschen als Korrektiv.“ (TA)

Anforderungen an die Berichterstattung

Die interviewten Agrarjournalist:innen legen allgemein gültige journalistische Qualitätskriterien an ihre Arbeit an: Berichte über Innovationen in der Landwirtschaft sollten verständlich, lösungsorientiert und praxisnah aufbereitet werden. Die Inhalte sollten fachlich und gesellschaftlich relevant sein, auf vielfältigen Quellen basieren und verschiedene Perspektiven einnehmen.

„Ganz unten im Text versuche ich … Projektbeteiligte zu Wort kommen zu lassen oder Institutionen … (oder) Hintergründe zum Projekt (zu nennen).“ (TA)

Storytelling halten die Interviewten für wichtig, um die Inhalte besser vermitteln zu können. Oft beginnt ein Bericht über Innovationen mit der Darstellung des Problems und endet mit der Problemlösung im landwirtschaftlichen Betrieb.

„Wir versuchen natürlich …, wenn wir … Reportagen machen, da … eine Story reinzukriegen.“ (LW)

„Den Text mache ich meistens mit der Problemstellung auf …, damit die Landwirte so ein bisschen neugierig werden und denken ‚Ah ja okay. Das kenne ich das Problem‘ und dann stelle ich meistens vor, wie die Lösung aussehen könnte.“ (TA)

Sachlich-nüchterne Sprache, klare Struktur, viele gestalterische Elemente
Die Autor:innen agrarjournalistischer Texte über Innovationen schreiben sachlich-nüchtern und verzichten auf blumige oder werbliche Sprache. Auch auf wissenschaftliche Fachsprache wird verzichtet; es gilt, die für Landwirt:innen interessanten Informationen in verständliche Sprache zu übersetzen.

„Wir machen ganz bewusst auch keine schreienden Überschriften. Manchmal würde man natürlich gerne was zuspitzen, aber das wird dann wegredigiert, sodass die Überschriften in der Regel ziemlich neutral bei uns sind.“ (AZ)

„Also ich fasse das immer so zusammen, dass es halt eine präzise Sprache ist, aber eine sehr einfache Sprache, sehr einfach zu verstehen, aber lebendig.“ (TA)

Bilder und Grafiken spielen eine wichtige Rolle bei der Informationsvermittlung. Zudem sollen die Beiträge gut strukturiert und mit Zwischenüberschriften versehen werden. Insgesamt gilt: Redakteur:innen müssen ihre Inhalte mit begrenzten Mitteln möglichst wirkungsvoll in Bild und Schrift umsetzen – können dabei aber nicht immer ihr volles Potenzial ausschöpfen. Manchmal übernehmen die Autor:innen das Fotografieren selbst.

„Also ich benutze Zitate, herausgestellte Zitate. Ich benutze Infoboxen, also Textboxen, dann Personenboxen, wo man dann irgendwie eine Person, die in dem Artikel vorkommt oder beschrieben wird nochmal hervorgehoben werden kann. … Da arbeiten wir sehr stark mit Bildern. … Ich persönlich nutze gerne Zeitstrahle. … Das kann man … super mit einem Zeitstrahl darstellen, wenn man einen sehr guten Grafiker hat. … Überschriften natürlich, die kann man auch mal speziell formatieren. … Badges, … als mit so kleinen Bildchen.“ (AZ)

„Also es ist viel Stockmaterial oder es sind Bilder von den Autoren selber.“ (LW)

Social Media-Strategien müssen noch entwickelt werden

Nach Einschätzung der Interviewten fehlen in vielen Redaktionen Zeit und Ressourcen, um ergänzend Videos oder Filme in Online-Artikel einzubinden. Dieser Engpass wirkt sich auch auf die Nutzung sozialer Medien zur Verbreitung der Inhalte aus.

Social Media wird zwar von den Interviewten als wichtiger Kanal für die jüngere Zielgruppe angesehen, aber es fehle an Zeit, Personal und Know-how für plattformspezifische Formate wie TikTok-Videos oder Instagram-Reels. Die Herausforderung: Innovationen sollen in wenigen Sekunden verständlich und attraktiv vermittelt werden, ohne an Tiefe zu verlieren. Ebenso wird beschrieben, dass für die Social-Media-Arbeit immer sehr aktuell gearbeitet werden muss.

„Eigentlich sind es die Social-Media-Kanäle und das Internet, was wir jetzt für jüngere Zielgruppen aufarbeiten müssten. … Und… Social Media, ist ja schon etwas, wo man jeden Tag aktiv sein muss, damit man auch relevant bleibt.“ (LW)

„Man merkt, dass wir keine Person haben, die sich nur um Social Media kümmert und dass es noch kein speziell vorgefertigtes Konzept gibt “ (LW)

Bei zwei Medien gibt es laut Interviews ein spezielles Team bzw. eine zuständige Person, die sich nur um diesen Bereich kümmert.

„Wir haben einen Auftritt auf Facebook und auf Instagram und auf dem WhatsApp Kanal. Das macht noch eine Kollegin, die speziell die Digital Social Media Kanäle betreut.“ (LF)

„Wir haben Social Media Kanäle, die von einem separaten Social Media Team betreut werden.“ (TA)

Die Interviewten sind der Meinung, dass Konzepte erstellt und klare Zuständigkeiten verteilt werden müssten, um Social Media präsenter zu machen. Eine weitere Herausforderung für Social Media sehen die Agrarjournalist:innen in den Themen selbst. Der Themenfokus der Agrarmedien liegt häufig auf politischen, oft komplex fachlichen Inhalten, die schwer in einem Social Media Format umgesetzt werden können. Schwierig ist hierbei besonders, das Thema trotz eines schnelllebigen Formats in der Tiefe zu vermitteln und den Beitrag dabei gleichzeitig auch kurz, ansprechend und unterhaltend zu gestalten.

„(Auf Social Media) verfolgen uns auch viele Menschen, die einfach interessiert sind an Landwirtschaft, … weil sie wissen wollen, wo ihre Lebensmittel herkommen. … Und da werden die Themen aus dem Ressort Perspektiven mehr gespielt. Darüber hinaus werden vor allem politische Themen gespielt und weniger so komplexe Beiträge.“ (TA)

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